"Le marketing est une fonction vitale car elle anticipe les évolutions de marché et prépare les résultats de demain. Le commerce est incontournable, car il assure les revenus d'aujourd'hui"
L'Observatoire de la Relation Marketing Commercial
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BASES DE DONNEES MARKETING (BDDM)
Compréhension, création et gestion d'une BDDM : les étapes
FICHIERS
L'achat ou la location de fichier est une question que tout responsable de base de données ou de marketing opérationnel est amené à se poser. Quand acheter ? Quand louer ? Faut-il avoir une approche exclusive ou bien conjuguer les deux ?
Les réponses varient selon les acteurs, les moyens... mais on peut tout de même envisager certaines méthodes.
Quand acheter ?
On peut considérer qu'il est préférable d'acheter un fichier lorsque l'activité de l'entreprise repose sur un système de vente basé sur des cycles assez long : les contacts, les conseils, des étapes longues...
Dans ce cas, le fait de posséder le fichier permet de le segmenter, de l'exploiter à la fois dans la durée et géographiquement.
Un travail fin de gestion de base de données peut être ainsi effectué.
Lorsque les clients/commanditaires d'une entreprise représentent une cible très pointue, il est conseillé d'acheter ses fichiers via un cahier des charges très précis et d'essayer au maximum de nouer une relation "partenariale" avec son prestataire.
Quand louer ?
A l'inverse, la location de fichiers sera plus le fait d'entreprise pour lesquelles le processus d'achat est court. On peut même parler d'achat "impulsiif".
Egalement, la location se fera plus lorsqu'il n'y a pas une volonté de travailler, de segmenter, de répartir et de faire exploiter par la force de vente les données obtenues par le prestataire.
Cinq conseils pour faire les bons choix (d'après un article court et pertinent d'Annie Lichtner rédigé en septembre 2003)
1 - Auditer sa propre base avant de lancer une campagne
Auditer sa propre base, c'est en faire un "état des lieux" : comment est-elle organisée, préparée, conforme avec la normalisation postale. C'est également analyser sa constitution en termes de fonctions, d'entreprises et leur adéquation avec les contacts cibles de l'activité de l'entreprise.
Ensuite, certaines actions peuvent être menées en interne : actualiation des informations, dédoublonnage, etc...
Enfin, on peut alors se pencher sur la question de compléter son fichier par l'achat ou la location d'un autre fichier.
2 - définir ses objectifs
On peut considérer que si la campagne auprès d'une même cible représente une activité récurrente dans l'année - plus de trois fois -, il est préférable d'acheter son fichier.
La location est en effet contraignante : on ne peut pas segmenter son envoi, l'envoi s'effectuant en une seule fois, il n'y a pas d'accès à la base car le prestataire envoie directement le fichier au routeur.
Cependant, par le biais de la location, on peut procéder plusieurs fois au même envoi et avec la réactivité d'une base mise à jour (pour les bons prestataires).
3 - Choisir le type de média
Il s'agit en fonction de sa cible, de l'activité de l'entreprise et de la stratégie et du plan de communication / marketing choisis d'opter ou de coupler les différents médias : fax mailing, mailing ou e-mailing. Chacun de ses supports présentent des avantages propres à différents objectifs et activités d'entreprises. L'approche multicanale, bien maîtrisée, est la plus efficace
4 - Respecter la réglementation
Que le fichier soit loué ou acheté, il doit être en conformité avec le droit français. Et, dans le cas d'actions à l'international, il est indispensable de connaître le droit régementant les actions marketing.
En outre, en France il est indispensable de connaître les dispositions de la LCEN
5 - S'assurer de la qualité des données
En b to b, il existe deux types de bases : celles généralistes qui répertorient toutes les entreprises (comme Kompass par exemple) et les bases de niches spacifiques à certains métiers ou activités.
Quel que soit le type de fichier, il faut s'assurer de la qualité des données : techniques utilisées pour l'actualisation, possibilité (parfois payante) d'effectuer un test avant l'achat ou la location.
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