"Le marketing est une fonction vitale car elle anticipe les évolutions de marché et prépare les résultats de demain. Le commerce est incontournable, car il assure les revenus d'aujourd'hui"
L'Observatoire de la Relation Marketing Commercial
"Le marketing est une fonction vitale car elle anticipe les évolutions de marché et prépare les résultats de demain. Le commerce est incontournable, car il assure les revenus d'aujourd'hui"
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LA SEGMENTATION
Lorsqu'on commence à envisager la segmentation, on se retrouve vite avec un nombre important de segments qui ne sont pas forcément tous exploitables. Commencer simplement sa segmentation permet en général d'avoir une bonne vision de son portefeuille clients et prospects, de dégager des actions à mettre en place et d'obtenir des résultats.
1 - Se méfier des données de mauvaise qualité
Toute analyse menée sur des données tronquées sera fausse.
Donc, pour une segmentation, il faut prévoir le temps de qualification, d'audit et de nettoyage de la base avant de créer le fichier d'étude et de l'analyser.
2 - Avoir une approche simple
Des données simples sur la valeur des clients, leur récurrence ou leurs types d'achats représentent une bonne base de travail pour ma mise au point de la stratégie de développement. Un comptage ou un croisement simple comptage de données sont déjà très instructifs.
3 - Définir la finalité de l'analyse :
La finalité de l'analyse est de l'utiliser dans un contexte client.
Les questions :
- Quel objectif ?
- Comment utiliser cette segmentation ?
- A quelle offre l'adosser ?
- Le rapport coûts fixes / perspectives de marges est-il significatif ?
sont donc un préalable nécessaire avant de se lancer dans des actions marketing suite à une segmentation.
4 - Un objectif ultime : la pérennité du modéle conçu :
L'objectif final d'une segmentation est bien de construire un modèle pérennne conçu pour être réutilisé par la suite ou réajusté. Toutes les étapes préliminaires sont donc essentielles à respecter :
- L'état des lieux réalisé sur la base de données
- La fixation des objectifs à atteindre (rechercher certains profils, segmenter ses clients, etc...)
- L'analyse (selon des recherches d'optimisation, de prévision, de positionnement)
[Copyright : Stéphane Arnoult - 2006] [Webmaster]
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