"Le marketing est une fonction vitale car elle anticipe les évolutions de marché et prépare les résultats de demain. Le commerce est incontournable, car il assure les revenus d'aujourd'hui"
L'Observatoire de la Relation Marketing Commercial
"Le marketing est une fonction vitale car elle anticipe les évolutions de marché et prépare les résultats de demain. Le commerce est incontournable, car il assure les revenus d'aujourd'hui"
L'Observatoire de la Relation Marketing Commercial
LA SEGMENTATION
La segmentation d'une base de données est une des actions primordiale pour bien définir sa stratégie marketing et commerciale. Elle permet de cibler, de définir des priorités et des axes de développement.
En b to c, parler de segmentation est proche du pléonasme tant les critères de segmentation sont nombreux (âge, sexe, pouvoir d'achat, localisation, etc...).
En b to b, on pourrait penser que la segmentation est moins nécessaire. Il en est naturellement rien : si les critères de segmentation peuvent se révéler moins nombreux, ils n'en demeurent pas moins capitaux pour un développement raisonné des stratégies marketing, commerciales et de communication.
Segmenter selon la valeur et le potentiel des clients
La valeur d'un client est un des critères les plus faciles à établir : on sait combien vaut un client à un moment T, sa participation au chiffre d'affaire de l'entreprise. Cette approche surfe avec la loi de Pareto des 20/80 (20% de mes clients génèrent 80% de mon chiffre d'affaire).
Mais elle est figée : un client peut à un moment être générateur de chiffre d'affaire sans que l'on sache s'il le sera encore demainn, dans 6 mois... Il faut donc axer l'analyse sur les potentialités de ses capacités d'achat.
On peut aller plus loin en s'intéressant non au chiffre d'affaire mais à la marge obtenue grâce à certains types de clients et à faire des choix de positionnement ou de retrait en fonction de ces résultats.
Segmenter selon la taille
Ces critères de segmentation d'une base de données sont courants.
Cette approche est liée à la conviction que les grandes et les petites entreprises n'ont pas les mêmes besoins. Elle est erronée aujourd'hui : selon l'activité ou le marché sur lequel on est positionné, une petite entreprise peut avoir des besoins aussi importants qu'une petites.
En outre, selon les secteurs d'activité, de petites entreprises vendant des prestations ou des technologies à forte valeur ajoutée peuvent se révéler de très bon clients.
Segmenter selon les besoins exprimés
Ce type de segmentation est très qualitative et sous-tend une vraie démarche de collecte et de traitement de l'information.
Mais selon les ressources humaines et techniques dont on dispoose, elle est difficile à systématiser.
Néanmoins, il est une certitude aujourd'hui : toute entreprise qui souhaite durer se doit de quitter l'appproche produit au profit d'une approche service, solution et écoute du client. Certaines directions commerciales l'ont bien compris et l'on trouve aujourd'hui plétore de formation à l'écoute du client, la détection des besoins, etc...
Pour le marketing, il s'agit d'identifier en amont ces besoins : enquêtes, questionnaires et veille du secteur d'activité des clienst en sont les principales sources.
[Copyright : Stéphane Arnoult - 2006] [Webmaster]
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