"Le marketing est une fonction vitale car elle anticipe les évolutions de marché et prépare les résultats de demain. Le commerce est incontournable, car il assure les revenus d'aujourd'hui"
L'Observatoire de la Relation Marketing Commercial
"Le marketing est une fonction vitale car elle anticipe les évolutions de marché et prépare les résultats de demain. Le commerce est incontournable, car il assure les revenus d'aujourd'hui"
L'Observatoire de la Relation Marketing Commercial
ANALYSE
Plan marketing : quelle utilité ?
Plan marketing : présentattion
ANALYSES ET MATRICES
Matrice BCG : Boston Consulting Group
5 forces de Porter : Analyse de l'environnement concurrentiel
Par originalté et pour se démarque des travaux du Boston Consulting Group, le cabinet Mc Kinsey a proposé un modéle d'analyse qui consiste à positionner les segments stratégiques sur une matrice à 9 cases dont les axes sont :
1 - L'attrait du segment
2 - L'atout de l'entreprise sur ce segment (sa position concurrentielle sur ce segment ou marché pour ses différents produits ou services)
Cette matrice met en lumière l'adaptation des produits (ou services) d'une entreprise à un marché (aire géographique, pays, population...)et l'avantage qu'ils représentent (ou non) par rapport à ce marché.
Chacun de ces axes est constitué de plusieurs critères
| Facteurs (externes) affectant l'attrait du marché | Facteurs (internes) affectant la force concurrentielle |
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- Taille et taux de croissance du marché |
- Part de marché de l'entreprise |
Pour chacun des 2 axes, chaque critère est évalué sur une échelle de notation (de 1 à 5) et pondéré en fonction de son importance. L'indicateur global correspond alors à la somme pondérée des cotes de l'ensemble de ces critères.
Explication et analyse de la matrice :
Cases = 1
Ce sont les produits stratégiques dont l'attrait est important pour car l'entreprise occupe une position dominante dans un marché en expansion pour ces produits.
L'entreprise doit concentrer ses efforts et investir (ressources humaines, adaptation du produit, publicité...) dans ces produits pour favoriser la croissance et accroître encore ses compétences distinctives.
Cases = 2
Ce sont les produits tactiques qui sont moyennements attrayants.
Le parts de marché pour ces produits sont difficiles à maintenir du fait d'une forte concurrence, mais l'entreprise occupe une bonne place. L'entreprise doit adopter une stratégie de statu quo et surveiller l'évolution des produits (ou services) tant qu'ils sont rentables et génèrent des liquidités.
Case = 2'
Dans cette position, le choix est difficile car la marché pour le produit ou service est attractif mais l'entreprise n'a pas la force concurrentielle nécessaire pour s'y positionner. Deux choix sont alors possibles :
1 - désinvestir si la croissance n'est pas durable
2 - renforcer sa position en remédiant à ses faiblesses et en se spécialisant sur ses forces.
Case = 3
Ce sont les produits perdants qui sont moins attractifs car la part de marché de l'entreprise est faible sur un segment lui-même en faible croissance.
La solution est donc de court terme : réduire les investissements et les coûts fixes et se concentrer sur les profits à court terme jusqu'à l'abandon de certaines activités.
Exception à l'abandon : plusieurs de ces marchés génèrent en combinaison u volume suffisant pour l'activité export.
Matrice Mc Kinsey : trop longue et complexe pour les PME et TPE.
La collecte des information, leur nombre et l'identification des facteurs significatifs représentent une charge de travail très lourde et nécessitant une forte mobilisation de ressources (humaines notamment). Aussi, cette matrice est plus l'apanage de grosses structures à forts moyens et service marketing complet, avec une direction des études.
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