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ANALYSE ET MATRICES

Matrice BCG : Boston Consulting Group

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5 forces de Porter : Analyse de l'environnement concurrentiel

ANALYSE ET MATRICES : BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)

Cette matrice appelée aussi Growth Share Matrix porte sur le marché et la position de l'entreprise et de ses produits sur ce marché : elle permet de CLASSIFIER et EVALUER des produits.

Deux axes d'analyse sont utilisés : le marché et la position de l'entreprise sur le marché :
- Le marché : le critère retenu est le taux de croissance du segment sur lequel l'entreprise est présente avec ses différents produits.
- La position de l'entreprise : il s'agit de la part de marché relative qui est utilisée comme critère d'évaluation.

Principe de l'analyse :
- Une croissance significative du marché correspond à une croissance des dépenses dues aux investissements
- Une grande part relative du marché s'accompagne de bénéfices plus importants

Commentaire et analyse de la matrice :

- Les "vaches à lait" : ce sont les produits (ou services) arrivés à maturité. Ils génèrent des profits substantiels et des liquidités qui peuvent être réinvesties ailleurs (vers les vedettes et les dilemmes notamment). Ils nécessitent peu d'investissement. A terme ils seront remplacés, d'où la nécessité de les rentabiliser.

- Les "étoiles" : ce sont les produits (ou services) prometteurs pour l'entreprise.
La stratégie est donc de les dynamiser par des investissements appropriés pour suivre la croissance de leur marché et les y maintenir en position de force : ils contribuent à la rentabilité de l'entreprise et sont sources de bénéfices.
A terme, ils sont appelés à devenir des "vaches à lait" une fois le marché saturé.

- Les "poids morts" : ce sont les produits (ou services) positionnés sur un marché en déclin et fortement concurrentiel. L'entreprise sera amenée à ne plus les proposer une fois qu'ils seront trop coûteux à entretenir.

- Les "dilemmes" : ces produits (ou services) sont fortement concurrencés et ne dégagent pas de profits. Mais ils pourraient en dégager si des investissements étaient faits sur eux et devenir des étoiles...
La question porte donc sur leur disparition ou leur maintien.

Pour une entreprise, il faut veiller à avoir un portefeuille de produits et de services équilibré (un juste dosage entre points d'interrogation, étoiles et vaches).
Avec l'analyse BCG, elle peut s'en faire une opinion et adapter sa politique d'innovation.

Article Exemple d'application de la matrice BCG et de l'analyse de Porter au marché du logiciel libre : "L'analyse stratégique : un outil pour les communautés libres" rédigé en 2003 par Robert VISEUR.

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