"Le marketing est une fonction vitale car elle anticipe les évolutions de marché et prépare les résultats de demain. Le commerce est incontournable, car il assure les revenus d'aujourd'hui"
L'Observatoire de la Relation Marketing Commercial
"Le marketing est une fonction vitale car elle anticipe les évolutions de marché et prépare les résultats de demain. Le commerce est incontournable, car il assure les revenus d'aujourd'hui"
L'Observatoire de la Relation Marketing Commercial
ANALYSE
Plan marketing : quelle utilité ?
ANALYSE ET MATRICES
Matrice BCG : Boston Consulting Group
5 forces de Porter : Analyse de l'environnement concurrentiel
Le plan marketing est essentiel pour une entreprise. Il est une prise de recul analytique (annuelle) qui permet aux différents départements (marketing, communication et commercial notamment) de pouvoir agir au mieux durant l'année, réagir si des fluctuations se présentent dans l'activité. Il est le "fil rouge" des actions de développement de l'entreprise.
Le plan marketing répond à trois questions :
- Où se trouve l'entreprise ?
- Où veut aller l'entreprise ?
- Comment va-t-elle faire pour y arriver ?
Une mise en perspective annuelle du plan marketing :
L'intérêt d'un plan marketing est de le mesurer aux résultats du plan de l'année précédente et de mesurer ainsi :
- La situation par rapport au plan précédent
- Les éléments qui ont fonctionné et ceux qui ont échoué et en chercher les causes
- Si l'environnement de l'entreprise
Le plan marketing repose sur 5 points :
1 - Le marché cible
2 - Les produits ou services
3 - La stratégie de prix
4 - La publicité et la promotion
5 - La distribution et les ventes
1 - Le marché cible
La définition de la clientèle est un préalable.
Dans le cas du lancement d'un nouveau produit, il faut établir le profil de la clientèle potentielle.
Si le produit est déjà lanncé, il faut comprendre les raisons pour lesquelles on vend ou/et on ne vend pas le produit.
L'identification de plusieurs marchés (phase importante de collecte d'informations) permettra d'identifier les clientèles qui vont avec et d définir quels marchés sont réalistes pour se développer.
2 - Le produit ou service
Il s'agit de mettre en exergue ce qui rend un produit ou un service unique : description de ses caractéristiques et de ses avantages (le fameux "bénéfice client" sur lequel il faut centrer sa communication : le "vous" plutôt que le "nous").
Répondre aux attentes des clients : aujourd'hui, et spécialement dans le b to b, les clients n'achètent plus un produit mais une prestation globale avec du conseil, de la formation, de l'assistance, du service après-vente, une solution, etc...). Cet aspect est primordial, notamment pôur la fidélisation des clients
L'image de l'entreprise et la confiance qu'elles dégagent auprès des clients et des prospects est également un facteur clé de réussite : la qualité de la relation client et le sensibilisation des collaborateurs à cette "pratique" sont essentiels.
3 - Le prix de vente
La littérature sur les prix abonde. Le prix est en effet un élément déterminant dans la réussite des vente (qu'il soit d'ailleurs bas ou élevé).
Cependant, la détermination du prix se fait schématiquement en fonction des objectifs poursuivis par l'entreprise :
- Maximiser les bénéfices
- Accroître le chiffre d'affaire
- Augmenter la part de marché
Le client reste néanmoins au centre de la détermination du prix : le bénéfice client et l'importance que le client attache à ce bénéfice est déterminant.
4 - Le plan de communication
Il permet de véhiculer l'image de l'entreprise et des produits ou services.
Pour cela les supports sont nombreux et l'entreprise doit avoir une politique claire pour optimiser au mieux l'ensemble de ces supports avec un budget donné.
5 - La distribution et les ventes
Avec le plan de distribution, on détermine comment on compte vendre ses produits ou ses services : quels vont être les modes distribution : représentants, internet, services de livraison, déplacement de collaborateurs au sein de l'entreprise, service de livraison, etc.
Il implique également les questions liées aux délais de livraison, au service après-vente que l'on compte proposer.
Le plan de distribution sera au centre de l'établissement d'une relation de confiance entre l'entreprise et ses clients.
Les limites du plan marketing : Les besoins de rapidité dans l'action
L'environnement d'une entreprise est devenu de moins en moins sasissable avec l'accélération de la mondialisation et surtout l'accélaration et l'augmentation des flux de tous genres : informations, communication, etc... Le court terme s'impose dans le quotidien tant des entreprises que de leurs clients, de leurs prospects...
En outre, la pratique des alliances et des partenariats pour mener des projets éphémères perturbe les habitudes de la planification et bouleverse les frontières de l'entreprise.
Le plan marketing doit donc intégrer cet horizon plus vaste et les milieux plus changeants et plus concurrentiels des entreprises et de leurs activité.
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A lire : Une méthode développée d'élaboration d'un plan marketing proposée par "Développement économique Canada" en 1996. Un document pratique. |
*Une partie de ces développements est inspirée d'exposés disponibles sur un site de stratégie commerciale et marketing b to b : www.sales-mkg.org
[Copyright : Stéphane Arnoult - 2006] [Webmaster]
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